DNVB (Digital Native Vertical Brands)
D’abord peu pris au sérieux, de nouveaux acteurs économiques, nés sur le Web, ont désormais débordé de la Toile. Plus proches de leur clientèle, ils inspirent les stratégies marketing des enseignes traditionnelles.
Il n’y a pas si longtemps, lancer sa marque sur Internet paraissait voué à l’échec. Grave erreur. Voilà qu’une nouvelle génération de sites marchands apparue d’abord au format numérique, parfois sous la forme de simples blogs, grignote des parts de marché aux acteurs historiques du prêt-à-porter et de la joaillerie, du design et de la beauté. Pour les caractériser, une appellation typiquement marketing a inondé la presse spécialisée : les «digital native vertical brands» (DNVB). Leurs fondateurs ont grandi avec le Web, maîtrisent ses fonctionnalités, son vocabulaire, et parviennent à se faire une place dans le monde «réel» où ils implantent des boutiques et proposent des «expériences» à une clientèle séduite sur Internet.
Parmi les DNVB les plus notables, on trouve le Slip français, initialement dédié aux sous-vêtements masculins fabriqués en France ; la marque de matelas Tediber (qui propose de tester ses modèles chez soi pendant cent jours) ; la mode féminine avec Sézane, qui donne des leçons de marketing communautaire à des griffes de poids telles que Bash, Sandro ou Maje ; Bonne Gueule sur le créneau de la mode masculine, apparu sous la forme d’un simple blog ; les lunettes Jimmy Fairly, qui donnent une paire aux démunis pour une achetée ; la joaillerie en ligne Gemmyo ; Bergamotte, qui prône le circuit court dans le secteur des fleurs ; les produits de beauté sur abonnement Seasonly ; Make My Lemonade, griffe de mode et de patrons de couture, et Fenty, gamme de produits de beauté inclusive (et depuis peu, griffe de prêt-à-porter dit de luxe) lancée par Rihanna et le groupe LVMH. Elles ont construit sur leur site une narration bien huilée grâce à laquelle elles se sont constitué une «communauté» que d’autres appellent encore clientèle. «Ces sites ont gagné une expertise en créant du contenu et sont passés du rédactionnel aux produits ou aux prestations de service», analyse Florence Guittet, qui enseigne le marketing stratégique à l’Institut français de la mode.
Cette communication typiquement numérique, portée par Instagram et diffusée dans des newsletters habiles, c’est une façon de raconter les coulisses de la création, de faire «visiter» une usine ou de partir à la rencontre des artisans. En humanisant leur storytelling, en jouant la transparence et en poussant les acheteurs à leur faire toujours plus de commentaires, elles surfent sur des valeurs que la génération des 20-40 ans, plus éclairée sur les produits qu’elle consomme, appelle de ses vœux. Une nouvelle frange de consommateurs qui veulent qu’un achat dure, quitte à réparer une pièce, une particularité longtemps réservée au monde du luxe.
Cette interaction constante avec leurs «communautés» permet aux DNVB de mieux cibler les besoins. Emilie Weiss, créatrice américaine de la marque de produits de beauté Glossier, est l’un des exemples les plus parlants de cette nouvelle vague. En 2010, elle lance Into the Gloss, un blog qui s’adresse à des femmes de 18 à 35 ans. Elle y interviewe des personnalités et des influenceuses sur leurs habitudes, s’incruste dans leur salle de bains et se forge une audience gargantuesque (10 millions de pages vues par mois), friande de ses posts et très consommatrice de produits. Quatre ans plus tard, elle crée Glossier, marque de cosmétiques «direct-to-consumer», prônant l’empowerment des femmes et communiquant sur la diversité des corps. L’an dernier, Glossier a été évaluée à 1,2 milliard de dollars. Comme elle, les DNVB vont droit au consommateur, sans intermédiaires. Florence Guittet : «C’est leur force. Elles ont une gestion verticale, de la production à la distribution.» Et parviennent dès lors à proposer des produits de qualité à des prix plus justes mais pas forcément bon marché, elles proscrivent d’ailleurs les soldes qui ôteraient de la valeur au produit. Résultat, toujours considérées comme des outsiders, les DNVB donnent de vraies leçons de choses commerciales à leurs aînés.
Bonne Gueule, bon filon
Au mitan des années 2000, Geoffrey Bruyère, 32 ans, et Benoît Wojtenka, 31 ans, lancent chacun de leur côté des blogs dédiés à la mode masculine alors qu’ils sont encore étudiants en école de commerce. Ils créent Bonne Gueule en 2007, écrivent sur l’histoire de la mode et décryptent le secteur vestimentaire. «Quand on a commencé, il y avait très peu de contenus sur le sujet, explique Geoffrey Bruyère. On a été pris au sérieux car on s’est imposé une règle : ne pas faire de partenariats et ne pas diffuser de publicité pour rester indépendants.» Leur audience augmente avec une régularité implacable : BG passe de 15 000 visiteurs uniques par mois à 600 000 en 2011. Les deux camarades commercialisent ensuite un ebook sur la mode masculine, avec lequel ils gagnent leurs premiers euros. «C’était le bon moment. Dans les années 2000, on parlait encore de métrosexuels. Aujourd’hui, nous sommes tous des métrosexuels ! Les hommes font plus attention à leur style», constate Geoffrey Bruyère. Ils décident alors de créer leur première ligne de vêtements, tapent aux portes de marques déjà implantées et leur proposent des collaborations. «On leur a dit : "On vous achète le stock." Nous, on a beaucoup d’infos sur l’âge, la fréquentation, les achats de nos visiteurs», ajoute le fondateur de BG.
C’est là l’une des grandes forces des DNVB : posséder des données précieuses pour produire plus intelligemment. «On maîtrise mieux la relation avec le client, souligne Geoffrey Bruyère. L’avantage d’être vertical, c’est qu’on a moins de marge en tant que marque et en tant que distributeur. Ça nous rend plus compétitifs.» Ils proposent des vêtements aux lignes classiques dans des matériaux nobles, ne font jamais de soldes, car elles «floutent le vrai prix». L’équipe de BG répond une fois par mois à 5 000 questions qui n’éludent aucun sujet, assurent-ils, sur leurs salaires notamment (3 500 euros net par mois pour les deux patrons). Aujourd’hui, avec bientôt six boutiques, BG se porte à merveille, bénéficiant d’une forte croissance. Douze ans après leurs débuts, les fondateurs observent les grandes marques de mode tenter de lancer des DNVB, pas toujours avec succès. Selon Geoffrey Bruyère, «il leur manque une vraie histoire».
Sézane, la précurseure
Morgane Sézalory, 34 ans, fondatrice de Sézane, est l’une des pionnières du commerce en ligne. Elle s’est lancée dans la vente à 18 ans, d’abord sur eBay puis avec le site les Composantes, où elle proposait des vêtements vintage qu’elle améliorait. Sézane, marque de mode pour femmes, est née sur Internet en 2013. A l’époque, on lui prédit un échec cuisant. «On était vus comme des ovnis.» Autodidacte, Morgane Sézalory voulait au départ partager son univers et ses créations. Qu’elle ait commencé seule, dans son coin, avec une ambition mesurée, est à prendre en compte dans son ascension. Le soin qu’elle porte aux détails aussi : «Quand j’ai commencé sur eBay, j’envoyais déjà un peu plus qu’un colis.» Qu’est-ce qui fait aujourd’hui la particularité et le succès de cette griffe qui rassemble 1,2 million d’abonnés sur Instagram ? L’équation paraît simplissime : bien connaître sa communauté, lui parler avec franchise et lui faciliter la vie en simplifiant les retours, envoyer des paquets qui ressemblent à des cadeaux, avec un packaging personnalisé. «Traditionnellement, dans le commerce, on a une vitrine, une boutique et des vendeurs censés représenter les choix de la marque. Sézane voulait recréer ça à travers un écran», précise Morgane Sézalory. Qui ajoute : «Nos dépenses sont plus saines. On ne met pas l’argent dans de grosses campagnes de com ou un grand réseau de boutiques. On est notre propre média, on réinvestit nos économies dans la fabrication pour que ça ait moins d’impact sur le client. Car au final, c’est lui qui paye la différence.» Sézane a tout de même ouvert des boutiques à Paris, puis à New York, Londres et Aix-en-Provence. Surnommés les «appartements Sézane», leur décoration est très instagrammable, ils sont dotés d’une «conciergerie» où la cliente récupère ses achats, fait ses retours, bénéficie de services pour optimiser la durée de vie du produit. Autant de façons de fidéliser la clientèle qui reste majoritairement sur la Toile : «On fait encore 90 % de nos ventes en ligne et 10 % en boutique», précise la fondatrice.
Seasonly, l’air du temps
Gamme de produits de beauté personnalisés, Seasonly a été fondée par l’une des figures du business en ligne français : Fany Péchiodat. La jeune femme avait créé My Little Paris en 2008 (revendu depuis au groupe TF1), une newsletter de bons plans parisiens devenue une référence commerciale, diffusant des «box» (coffrets cadeaux), multipliant les partenariats avec des marques friandes de se rapprocher des millennials que la marque fédère. Seasonly, son nouveau projet, s’adresse aux amatrices de beauté qu’elle fidélise via des abonnements saisonniers. Proche de Glossier dans sa communication, la DNVB née l’an dernier coche toutes les cases du commerce en ligne version 2019 : elle veut avant tout apparaître comme une marque sincère, qui cherche à s’améliorer avec l’aide de ses clientes. «Avec les réseaux sociaux, en cas de manque d’authenticité, il y a un effet boomerang. Ça se voit forcément plus sur les marques digitales qui sont en lien direct avec leur communauté», explique Claire Basini, directrice générale de Seasonly. Lorsqu’on a 80 000 abonnés sur Instagram, rester en connexion avec son audience se révèle fondamental. Seasonly vient donc d’ouvrir un studio («institut de beauté», c’est démodé) à Paris où des soins sont proposés, mais pas seulement. «Le lieu est très important, pour recevoir, pour les soins, des rencontres thématisées. Toutes les semaines, un panel de nos abonnées vient nous faire un feedback. Nous sommes dans la cocréation avec notre communauté», détaille Claire Basini. La philosophie de la start-up repose sur une étude de l’environnement dans lequel évolue la cliente plus que sur son seul patrimoine génétique. «Les femmes n’ont pas envie d’être Claudia Schiffer, elles veulent être en adéquation avec elles-mêmes, et assumer leurs particularités.» Pointer les singularités, l’autre façon de parler au plus grand nombre.
Dans les locaux de Seasonly, qui vend des produits de beauté par abonnements.
Marques en ligne : les petites griffes montrent les crocs
Il n’y a pas si longtemps, lancer sa marque sur Internet paraissait voué à l’échec. Grave erreur. Voilà qu’une nouvelle génération de sites marchands apparue d’abord au format numérique, parfois sous la forme de simples blogs, grignote des parts de marché aux acteurs historiques du prêt-à-porter et de la joaillerie, du design et de la beauté. Pour les caractériser, une appellation typiquement marketing a inondé la presse spécialisée : les «digital native vertical brands» (DNVB). Leurs fondateurs ont grandi avec le Web, maîtrisent ses fonctionnalités, son vocabulaire, et parviennent à se faire une place dans le monde «réel» où ils implantent des boutiques et proposent des «expériences» à une clientèle séduite sur Internet.
Parmi les DNVB les plus notables, on trouve le Slip français, initialement dédié aux sous-vêtements masculins fabriqués en France ; la marque de matelas Tediber (qui propose de tester ses modèles chez soi pendant cent jours) ; la mode féminine avec Sézane, qui donne des leçons de marketing communautaire à des griffes de poids telles que Bash, Sandro ou Maje ; Bonne Gueule sur le créneau de la mode masculine, apparu sous la forme d’un simple blog ; les lunettes Jimmy Fairly, qui donnent une paire aux démunis pour une achetée ; la joaillerie en ligne Gemmyo ; Bergamotte, qui prône le circuit court dans le secteur des fleurs ; les produits de beauté sur abonnement Seasonly ; Make My Lemonade, griffe de mode et de patrons de couture, et Fenty, gamme de produits de beauté inclusive (et depuis peu, griffe de prêt-à-porter dit de luxe) lancée par Rihanna et le groupe LVMH. Elles ont construit sur leur site une narration bien huilée grâce à laquelle elles se sont constitué une «communauté» que d’autres appellent encore clientèle. «Ces sites ont gagné une expertise en créant du contenu et sont passés du rédactionnel aux produits ou aux prestations de service», analyse Florence Guittet, qui enseigne le marketing stratégique à l’Institut français de la mode.
Cette communication typiquement numérique, portée par Instagram et diffusée dans des newsletters habiles, c’est une façon de raconter les coulisses de la création, de faire «visiter» une usine ou de partir à la rencontre des artisans. En humanisant leur storytelling, en jouant la transparence et en poussant les acheteurs à leur faire toujours plus de commentaires, elles surfent sur des valeurs que la génération des 20-40 ans, plus éclairée sur les produits qu’elle consomme, appelle de ses vœux. Une nouvelle frange de consommateurs qui veulent qu’un achat dure, quitte à réparer une pièce, une particularité longtemps réservée au monde du luxe.
Cette interaction constante avec leurs «communautés» permet aux DNVB de mieux cibler les besoins. Emilie Weiss, créatrice américaine de la marque de produits de beauté Glossier, est l’un des exemples les plus parlants de cette nouvelle vague. En 2010, elle lance Into the Gloss, un blog qui s’adresse à des femmes de 18 à 35 ans. Elle y interviewe des personnalités et des influenceuses sur leurs habitudes, s’incruste dans leur salle de bains et se forge une audience gargantuesque (10 millions de pages vues par mois), friande de ses posts et très consommatrice de produits. Quatre ans plus tard, elle crée Glossier, marque de cosmétiques «direct-to-consumer», prônant l’empowerment des femmes et communiquant sur la diversité des corps. L’an dernier, Glossier a été évaluée à 1,2 milliard de dollars. Comme elle, les DNVB vont droit au consommateur, sans intermédiaires. Florence Guittet : «C’est leur force. Elles ont une gestion verticale, de la production à la distribution.» Et parviennent dès lors à proposer des produits de qualité à des prix plus justes mais pas forcément bon marché, elles proscrivent d’ailleurs les soldes qui ôteraient de la valeur au produit. Résultat, toujours considérées comme des outsiders, les DNVB donnent de vraies leçons de choses commerciales à leurs aînés.
Bonne Gueule, bon filon
Au mitan des années 2000, Geoffrey Bruyère, 32 ans, et Benoît Wojtenka, 31 ans, lancent chacun de leur côté des blogs dédiés à la mode masculine alors qu’ils sont encore étudiants en école de commerce. Ils créent Bonne Gueule en 2007, écrivent sur l’histoire de la mode et décryptent le secteur vestimentaire. «Quand on a commencé, il y avait très peu de contenus sur le sujet, explique Geoffrey Bruyère. On a été pris au sérieux car on s’est imposé une règle : ne pas faire de partenariats et ne pas diffuser de publicité pour rester indépendants.» Leur audience augmente avec une régularité implacable : BG passe de 15 000 visiteurs uniques par mois à 600 000 en 2011. Les deux camarades commercialisent ensuite un ebook sur la mode masculine, avec lequel ils gagnent leurs premiers euros. «C’était le bon moment. Dans les années 2000, on parlait encore de métrosexuels. Aujourd’hui, nous sommes tous des métrosexuels ! Les hommes font plus attention à leur style», constate Geoffrey Bruyère. Ils décident alors de créer leur première ligne de vêtements, tapent aux portes de marques déjà implantées et leur proposent des collaborations. «On leur a dit : "On vous achète le stock." Nous, on a beaucoup d’infos sur l’âge, la fréquentation, les achats de nos visiteurs», ajoute le fondateur de BG.
C’est là l’une des grandes forces des DNVB : posséder des données précieuses pour produire plus intelligemment. «On maîtrise mieux la relation avec le client, souligne Geoffrey Bruyère. L’avantage d’être vertical, c’est qu’on a moins de marge en tant que marque et en tant que distributeur. Ça nous rend plus compétitifs.» Ils proposent des vêtements aux lignes classiques dans des matériaux nobles, ne font jamais de soldes, car elles «floutent le vrai prix». L’équipe de BG répond une fois par mois à 5 000 questions qui n’éludent aucun sujet, assurent-ils, sur leurs salaires notamment (3 500 euros net par mois pour les deux patrons). Aujourd’hui, avec bientôt six boutiques, BG se porte à merveille, bénéficiant d’une forte croissance. Douze ans après leurs débuts, les fondateurs observent les grandes marques de mode tenter de lancer des DNVB, pas toujours avec succès. Selon Geoffrey Bruyère, «il leur manque une vraie histoire».
Sézane, la précurseure
Morgane Sézalory, 34 ans, fondatrice de Sézane, est l’une des pionnières du commerce en ligne. Elle s’est lancée dans la vente à 18 ans, d’abord sur eBay puis avec le site les Composantes, où elle proposait des vêtements vintage qu’elle améliorait. Sézane, marque de mode pour femmes, est née sur Internet en 2013. A l’époque, on lui prédit un échec cuisant. «On était vus comme des ovnis.» Autodidacte, Morgane Sézalory voulait au départ partager son univers et ses créations. Qu’elle ait commencé seule, dans son coin, avec une ambition mesurée, est à prendre en compte dans son ascension. Le soin qu’elle porte aux détails aussi : «Quand j’ai commencé sur eBay, j’envoyais déjà un peu plus qu’un colis.» Qu’est-ce qui fait aujourd’hui la particularité et le succès de cette griffe qui rassemble 1,2 million d’abonnés sur Instagram ? L’équation paraît simplissime : bien connaître sa communauté, lui parler avec franchise et lui faciliter la vie en simplifiant les retours, envoyer des paquets qui ressemblent à des cadeaux, avec un packaging personnalisé. «Traditionnellement, dans le commerce, on a une vitrine, une boutique et des vendeurs censés représenter les choix de la marque. Sézane voulait recréer ça à travers un écran», précise Morgane Sézalory. Qui ajoute : «Nos dépenses sont plus saines. On ne met pas l’argent dans de grosses campagnes de com ou un grand réseau de boutiques. On est notre propre média, on réinvestit nos économies dans la fabrication pour que ça ait moins d’impact sur le client. Car au final, c’est lui qui paye la différence.» Sézane a tout de même ouvert des boutiques à Paris, puis à New York, Londres et Aix-en-Provence. Surnommés les «appartements Sézane», leur décoration est très instagrammable, ils sont dotés d’une «conciergerie» où la cliente récupère ses achats, fait ses retours, bénéficie de services pour optimiser la durée de vie du produit. Autant de façons de fidéliser la clientèle qui reste majoritairement sur la Toile : «On fait encore 90 % de nos ventes en ligne et 10 % en boutique», précise la fondatrice.
Seasonly, l’air du temps
Gamme de produits de beauté personnalisés, Seasonly a été fondée par l’une des figures du business en ligne français : Fany Péchiodat. La jeune femme avait créé My Little Paris en 2008 (revendu depuis au groupe TF1), une newsletter de bons plans parisiens devenue une référence commerciale, diffusant des «box» (coffrets cadeaux), multipliant les partenariats avec des marques friandes de se rapprocher des millennials que la marque fédère. Seasonly, son nouveau projet, s’adresse aux amatrices de beauté qu’elle fidélise via des abonnements saisonniers. Proche de Glossier dans sa communication, la DNVB née l’an dernier coche toutes les cases du commerce en ligne version 2019 : elle veut avant tout apparaître comme une marque sincère, qui cherche à s’améliorer avec l’aide de ses clientes. «Avec les réseaux sociaux, en cas de manque d’authenticité, il y a un effet boomerang. Ça se voit forcément plus sur les marques digitales qui sont en lien direct avec leur communauté», explique Claire Basini, directrice générale de Seasonly. Lorsqu’on a 80 000 abonnés sur Instagram, rester en connexion avec son audience se révèle fondamental. Seasonly vient donc d’ouvrir un studio («institut de beauté», c’est démodé) à Paris où des soins sont proposés, mais pas seulement. «Le lieu est très important, pour recevoir, pour les soins, des rencontres thématisées. Toutes les semaines, un panel de nos abonnées vient nous faire un feedback. Nous sommes dans la cocréation avec notre communauté», détaille Claire Basini. La philosophie de la start-up repose sur une étude de l’environnement dans lequel évolue la cliente plus que sur son seul patrimoine génétique. «Les femmes n’ont pas envie d’être Claudia Schiffer, elles veulent être en adéquation avec elles-mêmes, et assumer leurs particularités.» Pointer les singularités, l’autre façon de parler au plus grand nombre.
Marie Ottavi (Libération, 20 juin 2019)
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